Die Krux der Banken mit der Kommunikation

Die beiden Schweizer Grossbanken müssen angesichts unzähliger Engagements und Aktivitäten sehr viel Geld für Corporate Social Responsibility ausgeben. Im Hinblick auf hohe Strafzahlungen und Reputationsschäden aus den vergangenen Jahren ist einiges wieder gut zu machen. Viele dieser Engagements scheinen jedoch in der Öffentlichkeit eher zu verpuffen. So löste die äusserst lobenswerte Erklärung der Thun-Gruppe zum stärkeren Schutz der Menschenrechte im Geschäftsleben lediglich bei bankkritischen Organisationen wie BankTrack oder der Erklärung von Bern ein grösseres Echo aus. In der allgemeinen Presse wurde kaum über die Initiative, zu deren Initiatoren UBS und Credit Suisse gehören, berichtet.

Im Sinne eines guten Reputationsmanagements könnten die beiden Grossbanken in zahlreichen Fällen sehr viel authentischer und besser mit ihren unterschiedlichen Anspruchsgruppen kommunizieren. Zwar werden die vielfältigen Informationen auf den externen Webseiten der Institute publiziert, jedoch scheint es keinen interaktiven Dialog mit den Anspruchsgruppen zu geben. Wir wissen alle, dass sich die Schweizer Banken generell mit den neuen Medien sehr schwer tun. Sehr amüsant hat dies vor kurzem dieser „offene Brief“ an Jürg Zeltner (UBS) auf den Punkt gebracht. Kaum ein Thema als das der unternehmerischen Sozialverantwortung ist jedoch geeigneter, in die neuen Medien einzusteigen und den Dialog mit der Öffentlichkeit zu suchen.

Können andere Banken das besser? Da könnte man beispielsweise die deutsche GLS-Bank nennen, die über produktspezifische und gesellschaftlich relevante Themen gleichermassen bloggt und via Social Media, wie Facebook und Twitter, in einem sehr produktiven Dialog mit ihrer Kundschaft steht. Doch ist die GLS-Bank klein und familiär, von ihrer ganzen Ausrichtung sozial, nur in Deutschland unterwegs und hat übersichtliche interne Kommunikationsprozesse, die auch eine gute Kommunikation nach aussen um ein Vielfaches erleichtern dürften. Deshalb habe ich das Beispiel einer Bank mit einer guten CSR-Kommunikation gesucht, die in der selben Liga wie UBS und Credit Suisse spielt. Ich habe sie zunächst bei der spanischen BBVA (Banco Bilbao Vizcaya Argentaria) gefunden. Auch sie ist Mitglied der Thun Group. Die BBVA hat eine Plattform geschaffen, die sich aktiv um den Dialog mit den unterschiedlichen Anspruchsgruppen unter Einschluss der  Social Media bemüht. Es handelt sich um das Blog Banca para todos („Banking für alle“), auf der die Bank in spanischer und englischer Sprache über ihre Aktivitäten berichtet. So kann jede Anspruchsgruppe diejenigen Themen abonnieren, die sie besonders interessiert. Für die meisten Blogbeiträge, die ich gesehen habe, ist die Kommentarfunktion aufgeschaltet. Die CSR-Verantwortlichen der Bank sind auf Twitter über das Account @bancaparatodos zu erreichen. Es gibt auch einen eigenen YouTube-Kanal.

Twitter Outreach, 11.11.2013

Twitteraccount @bancaparatodos, Auswertung bei twtrland

Was auffällt: Die meisten Artikel bleiben unkommentiert, die Videobeiträge werden kaum angeschaut, die Reichweite des Twitteraccounts ist für eine global agierende Bank ausgesprochen mager (s. Abbildung). Es gibt kaum Interaktion. So viel Aufwand also für die Katz? Halten sich UBS und Credit Suisse  zu Recht von diesem aufwändigen Dialog fern? Zumindest liegt es im Fall der BBVA wohl kaum an der Bank, dass der Dialog nicht zustande kommt. Oder doch? Auch bei BBVA sieht es so aus, als falle es den Bankmitarbeitern äusserst schwer, von sich aus das Gespräch mit anderen zu suchen.

Was meint ihr? Habt ihr andere erfolgreichere Beispiele für dialogorientierte Nachhaltigkeitskommunikation von Banken?

Barbara Bohr (@nachrichtenlos), 11.11.2013

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About Barbara Bohr

I teach communication and project management at a technical college. My Interests are: Text analysis, (financial) innovation for the common good.

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